Kannattaako työnantajamielikuvaa kehittää?
Hannu Uotila on uuden ajan tutkimuksen pioneeri, asiakaskokemuksen ja tutkimuksen asiantuntija. Hän on myös Cannes-palkittu tuottaja ja sarjayrittäjä. Hannu on tuottanut satoja jaksoja televisioviihdettä sekä lukuisia musiikkivideoita ja mainoksia Suomessa ja ulkomailla. Hän teki maailman ensimmäisen kauppatieteiden videogradun. Sivutoimenaan Hannu luennoi tutkimuksesta ja asiakaskokemuksesta kansainvälisissä yliopistoissa. Päätyökseen hän toimii tutkimusyritys Sailerin toimitusjohtajana. Haastattelimme Hannua moderneista työnantajatutkimuksen keinoista. Pääset kuuntelemaan podcast-haastattelun täältä.
Työnantajamielikuva ja sen kehittäminen
Niin työnantajamielikuva kuin käsitys yrityksistä ylipäänsäkin on entistä enemmän tapetilla maailman muuttuessa jatkuvasti kiihtyvällä vauhdilla. Puhuttiinpa työntekijöistä tai vaikkapa asiakkaista, mielikuvien ja kokemusten tutkiminen ja kehittäminen on oma taiteenlajinsa. ”Ihmiset ovat äärimmäisen mielenkiintoisia”, toteaa Hannu Uotila, kokemustutkimuksen asiantuntija. Hän kuitenkin painottaa ihmisten kokemuksen tutkimuksessa tärkeää olevan aina ensiksi miettiä, mitä sillä halutaan saada aikaan: ”Mitä haluamme ymmärtää ja miksi haluamme ymmärtää?”
Työnantajamielikuvaa määrittää ennen kaikkea ihmisten johtaminen. Asiakkaan mielikuva yrityksestä syntyy eri kohtaamispisteissä yrityksen kanssa, kun taas työnantajamielikuvan ollessa kyseessä, täytyy huomioida valtavan paljon enemmän, mm. kohderyhmiä on paljon. Tällöin puhutaan työntekijöiden lisäksi potentiaalisista työntekijöistä, mutta on otettava huomioon myös johto, asiakkaat, alihankkijat muut erilaiset yhteistyökumppanit, joiden osalta johtaminen onkin jotain ihan muuta, sikäli kuin voidaan sanoa sitä edes olevan.
Työnantajakuvaa voidaan kiillottaa, mutta työnantajamielikuvaa on hankalampaa ohjata.
Mielikuva tapahtuu ihmisten mielessä ja se kumpuaa perimmiltään yrityksen arvoista, todellisista arvoista joiden pohjalta toimitaan tai jätetään toimimatta. Arvot on sanoitettava huolellisesti arkipäivän tekemiseksi, miten ne näkyvät organisaation eri tasoilla ja tahoilla. Deloitten Millenial Survey puhuu tästä aiheesta:
Kuvan lähde: https://www.deloitte.com/global/en/about/people/social-responsibility/genzmillennialsurvey.html
Työntekijätutkimuksen suuri murros
Suomessa emme vielä näe uusimpia muutoksia tutkimuksen alueella, vaan edelleen eletään ns. lomakemaailmaa. Maailman ja informaation muuttuessa nyt rajusti, myös tutkimuksen tulee muuttua. Tarjolla on paljon uusia tapoja ja teknologioita hankkia informaatiota yritysten käyttöön. Esimerkiksi sosiaalinen kuuntelu on tapa hankkia tietoa työnantajamielikuvasta avoimista tietolähteistä. Tämän data vertaaminen organisaation sisäisiin tietolähteisiin nostaa ymmärryksen aivan uudelle tasolle. Analyysiä pystytään rikastamaan esimerkiksi keinoälyn avulla. Kun menetelmät kehittyvät ja dataa kertyy tarpeeksi, pystytään tulevaisuudessa luomaan vaikka ennustemalleja organisaation mielikuvan kehittymisestä.
Nyt eletään avoimuuden aikakautta.
Kun työntekijöiden ääntä kuunnellaan monipuolisesti, eri lähteitä hyödyntäen, saadaan tietoa uusilla tavoilla vaikkapa siitä, mitkä vahvuutemme ovat ja miten ne näyttäytyvät arjessa. Monipuolisella ja modernilla tutkimuksella saatuja tietoja tulee myös viestiä henkilöstölle. ”Enää emme toimita raporttia vain pienelle käyttäjäryhmälle, vaan yritykset haluavat jakaa saadut tulokset laajasti koko organisaatiolle. Parhaimmillaan tietoa jaetaan myös julkisesti, jolloin se tavoittaa myös potentiaalisen henkilöstön”, Hannu kertoo.
Entistä enemmän kiinnitetään huomiota myös ihmisiin kokonaisuuksina, ihmisten muihinkin rooleihin mahdollisen työntekijäroolin ohessa. ”Et voi ikinä tietää, missä kohtaat ihmisen uudelleen. Hän voi pian ollakin vaikkapa suurimman asiakkaasi edustaja”, Hannu alleviivaa. Siksi onkin valtavan tärkeää esimerkiksi huolehtia työnhakijaviestinnästä.
Henkilöstökokemus on asiakaskokemuksen perusta, koska lopulta kyse on ihmisistä.
Tutkimuksen suosittuja ja suositeltavia keinoja on esimerkiksi haastattelututkimukset, jotka voivat tuntua työläiltä mutta saatava ymmärrys on selkeästi työmäärän vaatimia panostuksia arvokkaampaa. Haastattelujen käyttäminen saattaa kuitenkin vaatia rohkeutta, koska haastateltava saa kertoa mitä hänellä on mielessään, ilman valmiiksi annettuja vastausvaihtoehtoja. Haastateltava myös usein kokee tulleensa aidosti kuulluksi. ”Myös dialogi haastattelussa on arvokas piirre, jota tutkimukseen osallistuvat arvostavat. Dialogi puuttuu perinteisistä lomakekyselyistä kokonaan”, Hannu toteaa ja jatkaa ”myös lomakkeiden avointen vastausten käsittelyyn keinoäly tuo uutta analyysivoimaa. Ulkoisen ja sisäisen datan vertaaminen toisiinsa voi olla hyvin hedelmällistä ja auttaa organisaatioita kehittämään toimintaansa ja tavoiteltuja mielikuvia.”
Elämme aikaa, jolloin aineistoa ja dataa on enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Oikeiden kysymysten asettaminen aineistolle on asia, jota vielä opetellaan. Hyvä lähtökohta on yrityksen missioon perustuva tiedonhaku.
Minkä kysymyksen äärelle teidän yrityksen missio sinut vie?
Blogipostauksen kirjoittaja
Tarja Ilvonen
Johtaja Board Competencies, Senior Headhunter
